Foco em Gerações

Por Ines Schinazi

“Existe um lugar especial no inferno das marcas para aquelas que dizem uma coisa para a Geração Y e fazem outra.”. A frase brilhante de Carol Phillips, presidente e fundadora da consultoria em estratégia de marca “Brand Amplitude”, anuncia o tema central dessa entrevista: a geração Y está modificando a arte das empresas de fazer marketing.

Carol, professora na respeitada Universidade de Notre Dame, iniciou sua carreira como pesquisadora de mercado e trabalhando com planejamento estratégico na Leo Burnett. Mais tarde, como Diretora de Contas, liderou equipes em quatro agências diferentes – Y&R, Leo Burnett, Mullen e JWT – com uma variedade de clientes incluindo Sprint, Nextel, Ameritech, Heinz, 7UP e Philip Morris.

Nessa entrevista, ela conta o que aprendeu a partir de sua observação com os “jovens que suspeitam da publicidade e confiam mais nas informações que vêm de seus amigos” e fala um pouco sobre como as marcas deverão se comunicar com essa geração para obterem credibilidade com ela.

Ines: Em seu blog, você escreve sobre como se interessou pela Geração Y há cinco anos, quando representantes dela chegaram à sua classe da faculdade. Você explica que era impossível não notar quão diferente era essa geração. Pode falar sobre as diferenças notadas naquela época e também sobre aquelas que você enxerga hoje?
Carol: Acredito que um dos primeiros fatores era que eles não lidavam muito bem com a ambigüidade. Desejavam uma grande estrutura e queriam saber exatamente como fazer do jeito certo. Acho que um dos posts do meu blog se chamava “O lamento do professor”, e eu brinquei que se você pedisse a eles que memorizassem o alfabeto até amanhã, eles perguntariam “que alfabeto?” “você quer de trás para frente ou na ordem normal?” “podemos cantá-lo?” Eles precisam de uma grande garantia de que estão fazendo a coisa certa. Eu também percebi que não poderia fazer nenhuma mudança como, por exemplo, dizer, “Olhe, achei um jeito novo para se fazer isso…”
Penso que uma das grandes surpresas foi o quão pouco eles conheciam de verdade sobre marketing. Eu estava lecionando a matéria “Ensinamentos básicos do Marketing”. Assim como a maior parte da geração que foi educada para o consumo, eu esperava que fossem muito mais sofisticados, e eles não eram, e achei tudo isso realmente surpreendente. Anotei alguns pensamentos, enviei para o site “Advertising Age”, e eles publicaram. Isso foi em 2006, quando começaram a surgir alguns dos primeiros artigos sobre a Geração Y, então eu simplesmente aderi à conversa.

Ines: Em sua opinião, como o mercado poderia se dirigir com sucesso para a Geração Y? E o que significa exatamente alcançar essa geração de forma “rápida”, “significativa” e “brilhante” como sugere o seu blog?
Carol: Não criei esse grupo de palavras, eu as encontrei em um artigo sobre Geração Y escrito por uma jovem canadense que trabalha com planejamento, e ela não se importa que eu use essa idéia. Penso que isso resume um pouco o que é a Geração Y. Eles suspeitam da publicidade. Enxergam tudo com um olhar cínico. Confiam mais nas informações que vêm de seus amigos, ou de outras fontes, do que aquelas que vêm em anúncios.
Eu acho que o que eles não compreendem é que a publicidade não está autorizada a mentir. Então penso que aqui há algumas implicações para aqueles que trabalham com marketing: não passem tempo demais preparando anúncios elaborados. Eles não irão prestar atenção nisso. Vocês devem realmente passar mais tempo construindo um relacionamento baseado em algo que importe para eles. E eles possuem muitas coisas que lhes são importantes, principalmente no que diz respeito ao marketing ligado a certas causas. É isso que eu chamo de “significativo”. Não é apenas relevante para o produto, e sim para outras coisas nas quais eles estão interessados. Penso também que fui lembrada ao dizer “Existe um lugar especial no inferno das marcas para aquelas que dizem uma coisa para a Geração Y e fazem outra.” Eles valorizam a autenticidade.
Quando você olha para as marcas que eles apreciam, algumas pessoas ficam surpresas ao verem que são marcas de que todo mundo gosta: Apple, Coca Cola, Vogue. Bem, há uma razão para isso. Essas são marcas que têm um longo histórico por serem autênticas e dizerem o que pretendem fazer.
Em relação ao termo “brilhante”, eles adoram o que é novo e marcante, como as tecnologias mais recentes, então não queira vir até eles com coisas simples e cansativas.

Ines: No artigo “Geração Y: Antenados ou Desinformados”, você afirma que “… os estudantes crêem fortemente que as propagandas enganam os consumidores sobre a verdade do desempenho de um produto… e estão prontos a acreditar que os anunciantes usam um servidor de mensagens subliminares para melhorar as percepções do produto.” Além disso, sabemos que essa geração prefere ouvir seus amigos que confiar em uma marca, e eles são céticos em geral, o que também fica muito claro em seu artigo “O que a Geração Y pensa sobre as mídias sociais.”
Estamos caminhando para um mundo no qual é mais importante a “pessoa” por trás da marca e uma espécie de mercado que trabalha com a informação “boca a boca”, “par a par”?
Carol: Acho que sempre foi relevante a pessoa por trás da marca. Ensino aos meus alunos que a sua marca possui uma mensagem, mas também uma personalidade. A personalidade não é “o que”, e sim “como” você faz. A coisa mais importante em relação à personalidade é ser consistente. Há uma citação excelente de F. Scott Fitzgerald, “… personalidade não é nada além de consistência e gesticulação.” E é realmente verdade. Eu penso que o que está acontecendo agora com a “personalização” de tudo na web é que as marcas que apresentam uma personalidade consistente e visível terão maior sucesso.
Eu escrevi um post no blog no qual afirmei que uma das razões pelas quais as marcas brigaram inicialmente com o Facebook era porque elas ainda estavam se comportando como marcas em vez de pessoas. E a gente vai ao Facebook para aprender sobre as pessoas! Então as marcas precisaram falar sobre as festas que estavam lançando e mostrar fotos, além de fazer coisas que as pessoas fazem, e não proferir um “discurso de marca”. Acredito que elas estejam começando a entender como funciona, e é por isso que o Facebook está finalmente se tornando rentável!

Ines: No livro, “Siga: As tendências que regerão as vidas no futuro”, os autores expressam um paradoxo sobre essa geração, caracterizando-a como composta por indivíduos nostálgicos em relação a um passado que não viveram. Isso é visto pelo modo como eles aderem aos ídolos musicais antigos como Mick Jagger, Madonna e até mesmo Michael Jackson. Os autores argumentam que o paradoxo se baseia no modo como essa geração valoriza algumas coisas do passado, enquanto rejeita outras completamente. Você também enxerga esse paradoxo? Se sim, como alguém pode fazer marketing com essa ambigüidade, tendo que conciliar o passado e o futuro?
Carol: Eu assisti ao “That 70´s show” na noite passada com meu filho de 15 anos. Nunca tinha assistido a isso antes. Ele ama aquele show. Os anos 70 foram a minha infância, e mesmo assim ele se identifica com isso. Penso que os valores da geração Y não são nada diferentes dos valores tradicionais, mas são mais liberais em termos de cultura. Eles ainda valorizam honestidade, criatividade, família e sucesso. Não há realmente uma diferença em termos do que eles valorizam. O que estamos fazendo é ver por uma diferente perspectiva. Eles estão redefinindo o significado do sucesso. Eles estão redefinindo o papel da criatividade em suas vidas, da auto-expressão. Eles estão redefinindo o que significa família.
Acho que uma das coisas brilhantes sobre o canal “ABC Family” é que ele capta a idéia! Se você assiste àqueles shows, eles não são do mesmo modo que eram há 3 anos. Eles são multiculturais, estão lidando com assuntos pelos quais as famílias passam na vida real, e mostram múltiplas gerações querendo bem umas às outras! Essa tem sido uma evolução. Então não é que os valores sejam diferentes, é apenas uma outra interpretação.

Ines: Em que você acha que se baseia essa nova arte de “blogar”? Os blogs são um meio que as empresas utilizam para falar e anunciar para a geração Y?
Carol: Certamente. Muitos jovens da geração Y têm blog. Nem todos, mas eles lêem os blogs. Há um site muito bom, “Brazen Careerist”. A Penelope Trunk é fantástica, ela criou uma comunidade de blogueiros da geração Y, e eu acho que ainda veremos mais iniciativas como essa. Sua comunidade é acerca de trabalho, mas penso que há outros grupos para surgir, e eles estão aparecendo. Veja o “Deviant.Art”. Há comunidades sobre culinária, vinhos, e interesses muito específicos. Tudo o que as pessoas de marketing devem fazer é, ao invés de criar uma comunidade, simplesmente aderir a ela, entrar na conversa…

Ines: Mais e mais vemos campanhas de publicidade que são bem interativas, como a “T-Mobile sing along.” O consumidor se torna um participante ao invés de simplesmente ser um comprador passivo. Como você enxerga a evolução do papel do consumidor?
Carol: Eu acho que veremos cada vez mais isso. De início, poucas campanhas eram participativas como essa; agora há muito mais. No último Natal, a Starbucks fez a sua campanha “Red”. Agora estamos vendo um aumento do crowdsourcing, o que é interessante. O Dunkin Donuts alcançou grande sucesso com o projeto “Design a Donut”. Penso que iremos ver cada vez mais ações como essas.

Ines: Em São Paulo, eu tenho notado recentemente que algumas “lojas temporárias” foram abertas. O design é extremamente elaborado, e nada indicaria que essa loja seria temporária. Porém, eles fazem isso com a intenção de estarem abertos por alguns meses, desejando claramente divulgar sua marca em uma rua bem conhecida. Estamos caminhando em direção a um universo parecido com o nosso mundo online, no qual as coisas são cada vez mais temporárias, incluindo o espaço físico das lojas?
Carol: Eu considero as lojas temporárias um fenômeno interessante. Acho que a JC Penney fez isso primeiro na Times Square, e eles atraíram uma grande atenção com essa tática. É realmente uma outra forma de publicidade, muito mais vivencial. Não é barato, mas acredito que tenha um impacto incrível. É um bom caminho para atrair os jovens que não são propensos a prestar atenção de nenhum outro modo.

Ines: Você fala sobre como essa geração aprecia prazeres sofisticados e o alto padrão social, ao menos em termos de vinho e boa comida. Isso não parece mudar nem com a recessão. O que o desejo por esses produtos nos diz sobre essa geração?
Carol: Penso que isso diz muito sobre o modo como foram criados. Eles cresceram em uma época economicamente próspera. Seus pais foram melhor educados do que os pais de antigamente. Foram expostos muito cedo a coisas bastante sofisticadas, e muitos deles puderam viajar.
Todo o interesse em assuntos como culinária, vinhos e moda é dirigido, em parte, pela auto-expressão, mas você pode também compartilhar tudo isso. Você pode falar sobre vinhos, e também sobre comida. É uma experiência mútua.

Ines: Mas você também traz um paradoxo. A maior parte dos estudantes de faculdade que conhece, senão todos, se considera pobre, mas cede a tais prazeres. O que você pensa sobre isso?
Carol: Acho que eles se vêem presos por falta de dinheiro, até mesmo aqueles que vivem bem ao serem comparados com os padrões comuns. Penso que eles jamais verão a si mesmos como econômicos. São compradores cuidadosos, mas isso não significa que eles não comprem coisas que pensem ser “necessárias”.
Acredito que este seja o desafio para quem trabalha com marketing. Substituir a categoria do que é “legal ter” para algo que seja “necessário ter”.

Ines: É por isso que você também menciona que não é inteligente posicionar sua marca como um luxo?
Carol: Eu não acho que seja legal, ainda que diversas marcas venham agindo exatamente dessa forma, e estejam obtendo algum sucesso, então talvez eu esteja errada. A campanha da Burberry com a Emma Watson parece ser bem sucedida. E um casaco da Burberry é um luxo, para qualquer padrão! Você sabe, as garotas querem as bolsas da moda. Eu entendo isso porque penso que encaixam a bolsa cara na categoria do que é “necessário ter”, então não é um luxo para elas. Da mesma forma que um Mac Book torna-se algo necessário de se ter, em oposição a um outro laptop que é metade do preço e tão funcional quanto.

Ines: De que maneira o seu papel como mulher e professora impacta, forma e influencia o trabalho que você realiza? É interessante porque ambos os papéis fazem com que você fique muito conectada a essa geração. Você acredita que isso determine suas escolhas de estudo, agindo como lentes através das quais você percebe e examina as coisas?
Carol: Com certeza. Eu estava organizando uma apresentação para um grande cliente em entretenimento. Uma das coisas comentadas em meu esboço é que isso determina tudo. Determina minha própria experiência na sala de aula, e com as crianças. Determina os conteúdos de anedota dos blogs sobre Geração Y e do Twitter. Determina a busca por pesquisas e tem forte influência em minha própria pesquisa. Nós da Brand Amplitude fazemos muitos trabalhos para clientes sobre a geração Y em relação às grandes marcas. Também realizamos muitos estudos por conta própria, como aquele sobre mídias sociais, e outro a respeito da geração Y no ambiente de trabalho.
Então penso que estamos obtendo qualidade em muitas dessas coisas. E isso é muito atribuído ao fato de que me mantenho informada, tanto no âmbito pessoal quanto profissionalmente.

Acompanhe o blog de Carol Phillips: http://millennialmarketing.com/

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