Por Carol Phillips*
O marketing direcionado aos jovens tem se concentrado tradicionalmente em entender o que ‘as crianças legais desejam’, para depois traduzir esses insights e tendências de modo a influenciar um mercado mais amplo formado pela juventude.
Entretanto, em uma época na qual todos que desejam ter voz conseguem um meio para se expressar, a idéia de ‘influentes intelectuais modernos” ainda é tão relevante?
Eu adoro esse gráfico (clique aqui para abri-lo), que satiriza a noção de que as coisas estão particularmente ‘na moda’ ou ultrapassadas. Um blog atual sugeriu hilariamente que “Os Nerds dos anos 80 são os ‘modernos’ contemporâneos.”
Os ‘modernos’ de hoje podem assumir diferentes formas. A Outlaw Consulting, líder na expertise sobre novas tendências jovens para empresas como Levi´s, Diageo e Nike, publicou a seguinte frase em sua página da web:
“Todo mundo quer ser moderno, o que torna essa modernidade algo enganoso e quase obsoleto.”
Em uma recente entrevista, a presidente da Outlaw, Barbara Bylenga, disse algumas palavras sobre o que faz a geração Y diferente das anteriores.
BYLENGA: “Os jovens da geração Y são, definitivamente, diferentes. Eles parecem se sentir mais poderosos – e influentes – que qualquer outra geração antes deles. Possuem um espírito de equipe inato, o que os torna excelentes colaboradores. E as idéias sobre assuntos como casamento e carreira são radicalmente diferentes. O sonho deles não é ter uma carreira que seja um cerco fechado. Ao contrário, querem um trabalho flexível como freelancers e uma vida definida pela paixão. A geração Y se vê como agente de mudanças. Porém, eles também estão tentando, de alguma forma, agir como classe média, então seus protestos diferem daqueles feitos no passado. Eles enxergam muito poder, mas pouco coração nas corporações, portanto estão tentando criar a mudança usando seus dólares. O grande lance para as empresas é reconhecer que valores e autenticidade são importantes para essa geração – e isso afeta diretamente o modo como eles gastam seu dinheiro. A American Apparel, por exemplo, foi totalmente abraçada pela juventude em virtude de suas práticas de trabalho. Comprar nessa loja faz com que eles sintam que estão gastando dinheiro no lugar certo. As empresas que realmente “falarem a mesma língua” que os jovens a respeito dos valores fundamentais para eles, serão populares e queridas. Se você quer ser relevante para os Ys, precisa entender como eles pensam.”
A tendência da sociedade atual parece priorizar muito mais ser “autêntico” do que ser vanguardista.
De acordo com uma pesquisa da Outlaw Consulting, algumas marcas, como o tênis Converse Chuck Taylor, são consideradas “bacanas” porque são conhecidas desde muito cedo. Outras, como a Apple e a Nike, são visadas pelo motivo oposto: elas são voltadas para a mudança e pensam constantemente no futuro. Porém, há uma terceira categoria de marcas consideradas “legais”, as que apelam para os nerds da geração Y. A cultura pop celebrou os nerds e geeks por muitos anos (Napoleon Dynamite, Jimmy Neutron, Sand Lot).
A geração Y não tem medo de admitir seu lado tolo e admira as marcas que conseguem agir da mesma forma. De acordo com a Outlaw, Trader Joe´s, Jet Blue e In N Out Burger se tornaram as tendências inovadoras da geração Y simplesmente por terem sido elas próprias, agindo do seu jeito e nunca pedindo desculpas. “(Os funcionários do Trader Joe´s) vestem aquelas blusas havaianas e publicam aquele jornal ridículo. Mas esse é o estilo próprio deles. E isso é muito mais convidativo do que um supermercado padrão como os outros.”
Em poucas palavras, a definição mais primária de “ser bacana” parece ter se modificado.
Em grupos focais, a geração Y nos diz que as crianças legais de hoje em dia são aquelas que ‘fazem’ – as que estão implantando, liderando, mudando, advogando e empreendendo para fazer a diferença no mundo. Quando você para e pensa nisso, é uma mudança radical… ser influente realmente por influenciar algo!
*Carol Phillips é presidente e fundadora da consultoria em estratégia de marca “Brand Amplitude”. Ela também é professora na respeitada Universidade de Notre Dame. Carol iniciou sua carreira como pesquisadora de mercado e trabalhando com planejamento estratégico na Leo Burnett. Mais tarde, como Diretora de Contas, liderou equipes em quatro agências diferentes – Y&R, Leo Burnett, Mullen e JWT – com uma variedade de clientes incluindo Sprint, Nextel, Ameritech, Heinz, 7UP e Philip Morris. Acesse o blog de Carol Phillips: www.millennialmarketing.com.
