Por Carol Phillips*
A premissa do marketing voltado às diferentes gerações é que cada uma delas possui um conjunto próprio de valores e comportamentos. Ainda que isso não seja tudo que se precisa saber para criar uma boa estratégia de marketing, tal conclusão ajuda a evitar o erro tipicamente egocêntrico de achar que as outras gerações são exatamente como nós, diferindo apenas na idade.
Mesmo que a geração Y seja socialmente mais liberal que as outras gerações, seus valores são razoavelmente tradicionais.
Eles valorizam família, relações interpessoais e lealdade.
Eles defendem o que é genuíno e têm repulsa pela falsidade.
Eles têm a fama de otimistas e acreditam na possibilidade de mudança.
Eles brigam pela defesa do ambiente e pela justiça social.
Eles prezam tolerância e diversidade, trabalho em equipe e equilíbrio.
Eles buscam espiritualidade e estão abertos à possibilidade do divino.
Não há nada de revolucionário nisso tudo: eu poderia estar descrevendo a geração da minha avó. Seria muito fácil me enganar pensando que nada mudou pois, na verdade, o que se modificou não foram os valores e sim a dedicação a eles.
A geração Y pode ser definida por seus valores fortemente estabelecidos, bem como por sua verdadeira intenção de viver segundo tais crenças. Esses jovens têm paixão por fazer a diferença no mundo. Essa é uma tendência comum que aparece em diversos estudos sobre gerações, realizados mundialmente.
É fácil enxergar a geração Y como “ainda muito jovem para entender a dura realidade de um compromisso”. É verdade que esses valores não ficam tão evidentes se atentarmos para as opções dessa geração na hora de comprar, votar e fazer trabalho voluntário. Grande parte da geração Y compra produtos ecologicamente corretos quando isso se torna conveniente para eles. Além disso, as taxas de voluntariado são muito maiores quando se fala da geração X do que ao se tratar dos Ys.
Certamente, o tempo irá trazer a resposta. Essa geração será marcada por suas realizações, ou talvez por sua desilusão.
Pessoalmente, eu acredito que a desilusão seja improvável. Os adultos jovens entendem que “nem todo mundo nasceu para ser Gandhi”. Conduzir uma vida consistente e repleta de propósitos é algo recompensador o bastante, como sugere Henderson em seu post no blog Brazen Careerist, “Você não conseguirá mudar o mundo, e não há nada errado com isso”.
Para quem trabalha com marketing, não importa se a geração Y vai ou não mudar o mundo. O que realmente faz a diferença são os valores, que trazem a motivação propícia para a tomada de decisões.
Um entendimento profundo de valores é fundamental para criar produtos sedutores a essa geração, além de uma comunicação que seja significativa a ela. Os empresários que levarem os jovens a sério irão atrair o melhor e o mais brilhante entre eles. Os agentes de marketing que acreditarem nos valores da geração Y conquistarão com mais facilidade o consumidor do futuro.
*Carol Phillips é presidente e fundadora da consultoria em estratégia de marca “Brand Amplitude”. Ela também é professora na respeitada Universidade de Notre Dame. Carol iniciou sua carreira como pesquisadora de mercado e trabalhando com planejamento estratégico na Leo Burnett. Mais tarde, como Diretora de Contas, liderou equipes em quatro agências diferentes – Y&R, Leo Burnett, Mullen e JWT – com uma variedade de clientes incluindo Sprint, Nextel, Ameritech, Heinz, 7UP e Philip Morris. Acesse o blog de Carol Phillips: www.millennialmarketing.com.
