Foco em Gerações

Por Carol Phillips

Terminei recentemente de ler um dos grandes sucessos da Elizabeth Gilbert, “Comer, Rezar, Amar”. O livro conta sobre a jornada espiritual (no sentido figurado e literal) de Gilbert em direção a uma relação mais profunda com Deus, mas não revela realmente com qual religião a autora se identifica. Gilbert, que faz parte da geração X, parece ter muito em comum com a geração Y.

Dados da pesquisa realizada pelo Instituto Pew Research, sobre a relação da geração Y com a religião, publicada no USA Today, no Denver Post, entre outros veículos, demonstram que um a cada quatro jovens (25%) não se identificam com nenhuma crença religiosa. Ao contrário, eles se descrevem religiosamente como “ateus”, “agnósticos” ou “nada em particular”. Esse nível de não-afiliação também aconteceu muito com outras gerações nessa mesma idade.

Paralelamente, o estudo revela que a espiritualidade entre os adultos jovens não foi alterada. “Os membros da geração Y, entre 18 e 29 anos, são tão propensos a rezar e acreditar em Deus quanto as demais gerações eram quando tinham essa idade.” Isso os leva a concluir que: ”Os adultos jovens estão ‘menos religiosos’, não necessariamente mais ‘seculares’.”

Há uma outra evidência que prova que se trata muito mais de uma falta de afiliação do que de uma falta de fé em Deus. Uma pesquisa sobre a Geração Y publicada na revista New Yorker, no ano passado, demonstrou que 43% da geração Y acredita ser ‘tão religiosa’ ou ‘mais religiosa’ que seus pais. Uma enquete do Marist Institute mostra que três em dez jovens da geração Y definem sua primeira meta de vida a longo prazo em termos religiosos (“Ser espiritual e próximo a Deus”). Esse cenário é mais forte entre os Ys do que em qualquer outra geração.

O que torna essa falta de afiliação especialmente intrigante para mim é que, em muitos outros aspectos de suas vidas, a geração Y tende a seguir as escolhas de seus pais.

Dos 25% que se dizem não-afiliados, quase três quartos foram criados em uma tradição religiosa e se afastaram dela. A fé se torna, então, algo que os faz quebrar com o que foi instituído pelos pais, lembrando que essa é a primeira geração para a qual é uma regra gostar dos pais, pois os considera seus ‘melhores amigos’.

• 86% diz que compartilha suas visões políticas com os pais.
• Todos os alunos da minha aula de ‘Princípios do Marketing’ levantaram a mão quando eu questionei quem utilizava os mesmos bancos de seus pais.
• De acordo com uma pesquisa do AARP, 41% da geração Y que dirige utiliza a mesma marca de carro que seus pais têm ou já tiveram.
• Segundo o American Savings Council, 71% da geração X e da geração Y se dirige aos pais para conselhos financeiros.

Então por que criar uma ruptura justo aqui, diante de algo tão importante como a fé?

Eu acredito que isso se relaciona com a força da subcultura da geração Y, com seus valores éticos fortemente difundidos, que causam uma mudança fundamental na sua crença em Deus.

A subcultura da geração Y é surpreendentemente ética, tanto nos valores como na prática. Os ‘maus comportamentos’, em uma dimensão social variada, desde a gravidez até o crime e as drogas, estão em baixa entre os adultos jovens. Socialmente, a geração Y preza tolerância como um resultado de sua inerente diversidade. Eles são, de forma significativa, mais socialmente liberais do que seus pais em assuntos como casamento, aborto, relacionamento inter-racial. A geração Y é menos propensa a acreditar que é preciso se afiliar à igreja para ser uma ‘boa pessoa’. De acordo com uma enquete do Marist Institute, 56% doou dinheiro para caridade nos últimos seis meses e 67% reservou um tempo para fazer trabalho voluntário.

Indo um pouco mais longe aqui, eu especulo que parte dessa falta de afiliação se deve a um desejo de ‘autenticidade’. A subcultura da geração Y é sensível á falsidade. É improvável que eles irão à igreja somente porque ‘é a coisa certa a fazer’, se possuem questionamentos sobre sua própria sinceridade.

Em uma análise final, obter o interesse da geração Y e fazer com que se reafiliem a qualquer ‘religião’ pode ser um ‘objetivo de marketing’ irrealista.

A geração Y está acostumada a ter possibilidades e, certamente, se isso for feito, eles podem se sentir confinados dentro de um padrão determinante. Em dezembro eu notei que a geração Y está buscando a fé do mesmo modo que procuraria uma faculdade, um cônjuge ou qualquer outra grande decisão (“Para a geração Y, a crença é uma escolha.“). Isso representa uma grande mudança entre as gerações e, como em muitas outras tendências dos Ys, começará a migrar para grupos de outras idades. A pesquisa do Pew Research Center demonstra que, assim como a geração Y, muitos americanos estão abraçando ‘múltiplas fés’, com crenças que ‘não se encaixam nas categorias convencionais’.

*Carol Phillips é presidente e fundadora da consultoria em estratégia de marca “Brand Amplitude”. Ela também é professora na respeitada Universidade de Notre Dame. Carol iniciou sua carreira como pesquisadora de mercado e trabalhando com planejamento estratégico na Leo Burnett. Mais tarde, como Diretora de Contas, liderou equipes em quatro agências diferentes – Y&R, Leo Burnett, Mullen e JWT – com uma variedade de clientes incluindo Sprint, Nextel, Ameritech, Heinz, 7UP e Philip Morris. Acesse o blog de Carol Phillips: www.millennialmarketing.com.

Tags: Geração X, Geração Y, Gerações, Religião