Foco em Gerações

Por Carol Phillips*

Uma das grandes discussões envolvendo a geração Y diz respeito ao fato de seus membros serem nativos digitais, terem blog e “twittarem” o tempo todo. Porém, o que tenho observado é que a realidade é um pouco diferente disso.

Por um lado, sim, esses jovens são os mais ávidos usuários de tecnologia móvel e internet. A idade em que a criança ganha seu primeiro telefone celular é cada vez mais precoce. Atualmente, seis a cada dez adolescentes de 12 anos possuem seu próprio celular, número que chega a 83% aos 17 anos. Em média, 75% dos adolescentes de 13 a 17 anos possui um aparelho mobile, 93% utiliza internet (76% banda larga) e 80% jogam videogame (Pew Research).

Também é verdade que a geração Y confia muito nas mídias digitais para gerenciar suas atividades diárias, se manter informada e fugir de tarefas rotineiras.
As mídias digitais, portanto, impregnam suas vidas de forma que esses jovens não conseguem se imaginar vivendo sem ela. O conteúdo e a comunicação digital literalmente ativam suas vidas sociais. Alguns, inclusive, se referem a essa dependência como uma “adicção”.

Uma nova pesquisa feita na Universidade de Maryland nos Estados Unidos pediu que 200 universitários deixassem de usar as mídias digitais por 24 horas e escrevessem sobre suas experiências. O relato dos estudantes, que rendeu 400 páginas, foi repleto de histórias de privação e angústia emocional. “Observamos que o modo como eles escrevem demonstra o quanto detestam ficar sem essa conexão. Deixar de usar mídia significa, no mundo deles, deixar de ter amigos e família.”

“Tenho consciência de que sou adicto e de que a dependência é uma doença,” disse uma pessoa durante a pesquisa. “Sinto que muitas pessoas hoje estão em uma situação parecida, pois já que têm Blackberry, laptop, TV e iPod, se tornaram incapazes de se livrar dessa ‘pele’ tecnológica.”

“Enviar mensagens de texto e falar no MSN com os meus amigos me traz uma sensação de conforto”, escreveu um aluno. “Quando eu fiquei sem esses dois luxos, me senti solitário e isolado. Mesmo que eu freqüente uma escola com milhares de estudantes, o fato de não poder me comunicar com ninguém tecnologicamente foi quase insuportável.”

Um aluno afirma ter se sentido “menos informado do que qualquer outra pessoa, seja pela falta de notícias, de avisos sobre as aulas, de notas ou de atualizações de seriados.”

Os pesquisadores de Maryland concluíram que “muitos universitários se sentiram não apenas indispostos, mas incapazes de permanecer sem conexão digital com o mundo… Sem os ‘laços’ digitais, os estudantes se sentem desconectados mesmo de quem são mais próximos.”

Observando esse nível de dependência, nos parece que a geração Y está adepta a manipular e adaptar a tecnologia às suas necessidades. Porém, nem todos os membros dessa geração são assim.

Os seis sites mais visitados pelos jovens, de acordo com as estatísticas do Experian´s Hitwise, são meramente convencionais: 1. Facebook 2. Google 3. Myspace 4. Yahoo 5. Yahoo Mail 6. Youtube. Ainda que meus alunos sejam adeptos ao Facebook, buscando informações, músicas e vídeos online, poucos deles utilizam o Twitter ou têm blog. Isso está diretamente relacionado às estatísticas do Forrester Research, que mostra que apenas metade dos jovens de 18 a 24 anos podem ser classificados como ‘criativos’. Poucos fazem uso de feeds RSS, de espaços wiki ou de outras ferramentas do tipo.

Um recente artigo da revista “The Economist” também questionou a afirmação de que a geração Y é tecnologicamente esclarecida (“The Net Generation Unplugged”, March 2010).

“Michael Wesch, que foi pioneiro no uso das novas mídias em suas aulas de Antropologia Cultural na Kansas State University, também é cético, afirmando que muitos de seus alunos possuem uma familiaridade apenas superficial com as ferramentas digitais que usam regularmente, especialmente ao se tratar do potencial social e político acoplado nessas mídias. Em outras palavras, somente uma pequena parte desses estudantes podem ser considerados ‘nativos digitais’. Os demais não são melhores nem piores no uso da tecnologia do que o restante da população.”

O artigo afirma que, de acordo com o Instituto Pew Research, “os usuários da internet entre 18 e 24 anos são o grupo menos propenso a enviar um e-mail público oficial ou fazer uma doação política online. Mas quando se trata de usar a web para pesquisar notícias sobre política ou aderir a causas nas redes sociais, eles se mantêm à frente de qualquer outra pessoa. Ao invés de se partir do pressuposto de que eles estão genuinamente mais engajados na política, talvez só queiram compartilhar o ativismo com seus pares.”

Portanto, quem trabalha com Marketing para essa geração deve estar atento para não confundir a dependência tecnológica dos jovens com conscientização digital. Assim, tornam-se mais seguros os approaches que levam os Ys à ação de forma fácil e intuitiva, exigindo nada mais que conhecimentos sobre SMS, Orkut ou Youtube.

*Carol Phillips é presidente e fundadora da consultoria em estratégia de marca “Brand Amplitude”. Ela também é professora na respeitada Universidade de Notre Dame. Carol iniciou sua carreira como pesquisadora de mercado e trabalhando com planejamento estratégico na Leo Burnett. Mais tarde, como Diretora de Contas, liderou equipes em quatro agências diferentes – Y&R, Leo Burnett, Mullen e JWT – com uma variedade de clientes incluindo Sprint, Nextel, Ameritech, Heinz, 7UP e Philip Morris. Acesse o blog de Carol Phillips: www.millennialmarketing.com.

Tags: Geração Y, Gerações, Internet, Mídia Social, Tecnologia